FTC联合22州起诉亚马逊：卖家这些年越来越贵的CPC，背后到底发生了什么？

最近，美国FTC联合22个州对亚马逊提起了一起很值得跨境卖家关注的诉讼。

因为这次被盯上的，不是封号、不是反垄断意义上的Buy Box，也不是Prime，而是几乎每个亚马逊卖家每天都在接触的东西——广告竞价。

FTC在诉状中指控，亚马逊在Sponsored Products、Sponsored Brands等广告系统中，引入了一套没有向广告主充分披露的“软保留价（Soft Reserve Price）”机制。

按照FTC的说法，这套机制可能使广告主累计多支付了超过200亿美元的广告费用。

案件目前仍处于诉讼阶段，相关指控尚未经过法院最终认定，亚马逊也已经公开否认FTC的核心说法。

但不管最终法院如何裁决，这份诉状披露出来的广告竞价机制，已经非常值得亚马逊卖家研究。

因为它可能解释了一个很多卖家这几年越来越明显的感受：

为什么关键词竞价越来越高？为什么明明竞争对手没有那么激进，实际CPC却越来越接近自己的Bid？

这也是为什么过去很多亚马逊运营敢做一个动作：

核心关键词的Bid可以适当往上拉。

因为Bid代表的是：

“我最高愿意付多少钱。”

而不一定代表：

“亚马逊每次都会按照这个价格扣我。”

这两个概念差别非常大。

也正因为如此，过去很多成熟广告打法的底层逻辑都是：

先通过较高Bid争取首页顶部、高质量广告位，再通过实际竞价环境决定最终CPC。

但FTC这次披露的内容显示，事情后来可能发生了变化。

FTC诉状中一个非常关键的词，就是：

Soft Reserve Price，软保留价。

简单理解，它相当于亚马逊自己通过算法，为某一个广告展示位置计算出了一个“最低价值”。

这个价格不一定来自真实卖家的竞争出价。

也就是说，在真实广告主之外，系统内部可能又多出了一道价格门槛。

FTC引用的亚马逊内部材料中，甚至出现了一个非常形象的描述：

“invented auction participant”

也就是一个“虚构出来的竞拍参与者”。

我们继续用刚才的例子理解。

假设：

你的Bid：5美元
真实第二名：1.50美元
亚马逊算法计算出的软保留价：4.80美元

如果只有真实广告主参与竞争，那么你原本可能支付1.51美元左右。

但如果软保留价也参与决定最终价格，你实际支付的CPC，就可能被推到接近4.80美元甚至更高的位置。

重点就在这里。

你的竞争对手明明只出1.50美元，但你最终支付多少钱，可能已经不完全由真实第二名决定。

平台自己的算法，也可能影响最终成交价格。

对于广告主来说，这会带来一个非常大的认知变化：

过去我们以为自己是在和“其他卖家”竞价。

但按照FTC的指控，在部分竞价场景中，广告主实际上还需要面对平台自己设定的价格门槛。

这次诉讼中还有一条非常重要的信息：

软保留价并不是2024年、2025年才突然出现的。

根据FTC诉状披露的时间线：

2018年底，Sponsored Brands开始引入相关软保留价机制；

2019年年中，机制进一步扩展到Sponsored Products；

之后相关机制又继续扩展到其他广告产品。

这个时间点非常关键。

因为Sponsored Products，恰恰是绝大多数亚马逊卖家使用频率最高、预算占比最大的广告类型。

也就是说，从2019年前后开始，这套机制已经逐渐进入普通卖家的日常广告竞价体系。

但真正值得注意的，并不是“什么时候上线”。

而是它后来影响的程度。

FTC在诉状中披露了一个叫：

First Price Rate

的内部指标。

简单理解，就是广告点击最终按照、或者非常接近广告主自己最高Bid收费的比例。

根据FTC引用的亚马逊内部数据，这个比例出现了非常明显的变化：

这里必须特别强调一下。

网上现在已经有人把这个数据解释成：

“2024年80%的亚马逊广告拍卖都触发了影子出价。”

这个说法并不严谨。

79.1%对应的是FTC诉状中的 First Price Rate，而不是“80%的所有广告拍卖都开启了软保留价”。

但是这个数据本身仍然非常值得关注。

因为它意味着：

到2024年，Sponsored Products中相当高比例的相关点击，最终收费已经非常接近广告主自己提交的Bid。

换句话说：

以前可能是——

Bid 5美元，实际CPC 2美元。

后来越来越多的情况可能变成——

Bid 5美元，实际CPC也越来越靠近5美元。

这才是这起案件对于普通卖家真正有意义的地方。

这里需要冷静一点。

不能直接这么下结论。

因为CPC上涨本身还受到很多因素影响。

比如卖家数量增加、热门类目竞争加剧、广告位商业化程度提高、品牌卖家增加、关键词集中竞争，以及动态竞价、Placement Adjustment等广告功能的变化。

更重要的是：

亚马逊已经公开反驳FTC。

亚马逊认为，FTC误解了Sponsored Ads的竞价机制。

亚马逊的核心观点是，广告位本身具有价值，软保留价能够帮助广告系统反映广告展示机会的实际价值，同时亚马逊广告排名并不是单纯“价高者得”，还会考虑广告相关性、预估表现等因素。

亚马逊还表示：

2019年至2024年期间，Sponsored Products的平均中标Bid实际上下降了约50%，经通胀调整之后，平均CPC基本保持稳定。

所以，目前双方实际上在争论两个完全不同的问题。

FTC关注的是：

亚马逊是否通过未充分披露的内部竞价机制，提高了广告主实际支付的价格。

亚马逊则认为：

自己的竞价机制是正常、合理且符合广告市场运行逻辑的，并没有对广告主造成FTC所描述的损害。

最终到底谁成立，要等法院继续审理。

这起诉讼最值得亚马逊运营关注的，并不是“亚马逊到底会不会输掉这场官司”。

而是一个非常现实的问题：

我们过去对Bid的理解，可能已经过时了。

以前很多运营有一个习惯：

关键词先把Bid拉高。

理由是：

“反正实际CPC不会真的按照Bid扣。”

比如正常CPC只有1.5美元，为了争首页，直接把Bid提高到3美元、4美元甚至5美元。

如果是在一个典型的第二价格竞拍环境下，这个策略确实有一定合理性。

因为高Bid只是提高你的竞价上限，不一定意味着实际支付金额同步上涨。

但是如果实际收费越来越接近自己的Bid，那么这套玩法的风险就完全不一样了。

Bid不再只是“竞价上限”，而可能越来越接近“真实成本”。

对于广告预算比较大的店铺来说，这一点尤其重要。

一个关键词每天100次点击：

CPC从1.5美元变成2美元，看起来只差0.5美元。

一天多50美元。

一个月就是1500美元。

如果账户里有几十个、几百个关键词同时发生类似变化，最后反映到整体广告费用中，就是完全不同的量级。

所以以后看广告，不能只看：

CTR、CVR、ACOS、ROAS。

还应该增加一个长期观察维度：

Bid和实际CPC之间的价差，到底在发生什么变化。

如果发现：

Bid 2美元，CPC长期只有1.2美元，

和

Bid 2美元，CPC长期稳定在1.8—1.95美元，

这两个关键词虽然Bid完全一样，但背后的竞价环境显然已经不同。

亚马逊广告越来越复杂，是过去几年非常明显的趋势。

动态竞价、首页位置加价、商品页面加价、受众、展示广告、品牌广告……

后台给卖家的控制按钮越来越多。

但另外一面是：

决定广告最终成交价格的算法，也越来越复杂。

卖家看得到自己的Bid。

看得到自己的CPC。

看得到广告位。

但在Bid和最终CPC之间，平台的算法到底做了什么，过去普通卖家几乎看不到。

而这次FTC诉讼真正值得关注的地方，就是第一次把其中一些内部机制，通过诉状和亚马逊内部材料摆到了台面上。

所以我认为，这个案件真正值得亚马逊卖家关注的，不是简单得出一句：

“原来亚马逊一直在坑广告费。”

这种结论目前既不严谨，也没有必要。

真正应该关注的是：

亚马逊广告竞价正在从过去卖家熟悉的“竞争对手决定价格”，逐渐进入一个“竞争对手+平台算法共同决定价格”的时代。

如果这个趋势成立，那么未来亚马逊运营最需要改变的一件事就是：

不要再把Bid当成一个可以随便往上填的数字。

每一次提高Bid，本质上都应该重新评估：

这个关键词的转化率、毛利率、目标ACOS，究竟能不能支撑这个价格。

因为你填写的“最高愿意支付价格”，未来很可能真的离你最终支付的价格越来越近。